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　美しい映画に美しいファッションは欠かせない。そして今や、ファッションブランドを前面に出した映画や宣伝手法が相次ぐようになっている。映画にとってもブランドにとっても、「うまみ」があるようだ。

　ファッション誌の鬼編集長（メリル・ストリープ）と新人アシスタント（アン・ハサウェイ）の「闘い」をコミカルに描く映画のタイトルは、ずばり「プラダを着た悪魔」。全米で大ヒットした。原作者は米ヴォーグ編集長アナ・ウィンターの元アシスタントだ。

　登場する高級ブランド品は、プラダのほかバレンチノ、ドルチェ＆ガッバーナなどの服やマノロ・ブラニクの靴、フレッド・レイトンの宝飾品……。プログラムも、ファッション誌風に写真を配し、「スカート／プラダ」「ジャケット／シャネル」と明記している。

　映画に携わった経験もあるスタイリストの原由美子さんは「題名を意に介さず衣装を貸すのはプラダの自信の現れ」と見る。一方、「悪魔」とされてはいても、コート姿のストリープのポスターがあちこちに張られ「タダでいい宣伝になっている」という声も。

　フランスのコメディー映画「ダニエラという女」でもホームページに主演女優モニカ・ベルッチの着用写真にブランド名を挙げて掲載。アガサ・クリスティー原作「奥さまは名探偵」ではプログラムで、主人公の優雅な暮らしで愛用されるブランドを紹介している。

　女性陣だけではない。００７シリーズの最新作「カジノ・ロワイヤル」のプログラムには、ジェームズ・ボンド（ダニエル・クレイグ）のお気に入りが写真付きで載る。「タキシードはブリオーニ」「靴はジョン・ロブ」という具合。劇中では、ボンドの腕時計を巡って「ロレックスか」「オメガだ」という会話も。

　かつては、衣装は物語や人物の設定に合わせて作られることが多かった。だが高級既製服のデザインが充実する７０年代後半から８０年代にかけて、ブランドから借りることが一般的に。現在では宣伝を狙い、商品名をさりげなくせりふや画面に登場させる手法もある。

　女性に受けない映画はヒットしない、といわれる時代。彼女たちをひきつけるためにブランドを強調しているのは間違いない。が、それだけでもないようだ。

　「イメージを明確にしたいブランドに、映画は最適。使われると文化的な薫りも付く」と服飾評論家の深井晃子さんは指摘する。

　映画にとっても、ブランドのイメージが浸透している現代では「あるブランドを身につけさせれば登場人物のキャラクターを示せるし、高級なものなら映画の格も上がる」と話す。一方で「あるブランドを出すために、登場人物にふさわしくない物を着せるようにならないか」（原さん）という懸念もあるのだが。

　深井さんは消費者側の理由も指摘した。「自分で判断基準を持たない人が増え、映画で使われていた、『セレブ』が持っていた、というお墨付きを購入に必要としているのでしょう」